Noutati Franciza

Franciza in Ungaria de la Fornetti la McDonalds si KFC


Articol tradus cu permisiunea Budapest Business Journal


Cu aproximativ 250 de retele de franciza si un total de 15.000 - 20.000 de detinatori de francize ce au in subordine 100.000 angajati, piata ungara a francizei creste cu circa 10 % anual, crestere egal impartita intre companiile locale si straine. Cererea in crestere din ultimii ani din Ungaria a determinat aparitia a noi francize in domeniile imobiliar, frumusete si fitness, dincolo de sectorul cel mai des asociat cu francizele si cu precadere in acesta, lanturile fast-food.

Formele proprietatii francizelor sunt la fel de variate ca si activitatile acestora. Unele afaceri de origine straina sunt detinute de compania straina, alte francize de catre intreprinzatori unguri. Spre exemplu, omniprezenta franciza McDonald’s a inceput in Ungaria ca un joint venture cu intreprinderea agricola detinuta de stat, Bábolna Rt, inainte de a-si cumpara partenerul ungar in anii ‘90. Acum este 100% detinuta de americani sub numele de McDonald’s Hungary Restaurant Network Kft. In alte situatii, afacerile ungare au cumparat de la partenerii straini pentru a detine proprietatea intreaga a licentei de master. In acelasi timp, cel putin un sosit recent, Subway, refuza sa isi vanda licenta de master astfel ca partenerii locali sunt in contact direct cu centrul retelei americane din Europa, situat in Amsterdam. Dupa toate aparentele, Ungaria devine centrul regional al francizei din Europa Centrala potrivit spuselor lui Katalin Mandel, organizatorul BuyBrand Show si al International Franchise Expo.

Intre noii participanti la editia de anul acesta a expozitiei se afla reteaua de saloane fitness din SUA, Contour Express International care se numara printre primele 100 de francize din lume fiind descrisa de catre revista Entrepreneur ca unul dintre lanturile de franciza cu cea mai rapida crestere. In ceea ce priveste afacerile locale, mentionez doar reteaua de vinuri Bornívó, reteaua de lifestyle Chilopass si Pannon Matic care deja este prezent pe piete straine cu aparatele de vandut flori din aeropoarte, adauga Mandel.

In pofida cresterii dinamice, Ungaria este inca tara oportunitatilor neexplorate spune dl József Halmágyi, seful departamentului la Ministerul Economiei si Transporturilor care considera ca imm-urile din microregiuni si sate cu 2.000-3.000 locuitori nu au realizat inca oportunitatile oferite de franciza sau sunt oarecum neincrezatoare fata de ele.
Dupa parerea lui Halmágyi, neincrederea este dobandita ca urmare a faptului ca inainte de schimbarea sistemului politic in Ungaria, afacerile tip franciza erau ceva gen curiozitate istorica. Halmágyi isi aminteste ca precum un pas mare spre o dezintegrare a lanturilor de magazine si a companiilor din servici detinute de stat, operatorii unitatilor individuale le-a fost data neoficial cale libera sa isi creeze propria afacere si propriile politici de pret intr-un fel de sistem de auto-contabilitate in timp ce se pastra numele proprietate de stat. Bineinteles, acestea nu au fost francize cu adevarat deoarece nu a existat un transfer de know-how iar evidentele companiilor din acea vreme rar includeau cheltuieli cu marketingul. Potrivit spuselor lui Halmágyi, operatorii care au cumpart in final aceste magazine nu s-au dovedit dispusi sa devina membri ai oricarei retele de francize datorita experientelor lor negative cu marile companii.

Succes gatit acasa

Fornetti, franciza din panificatie despre care se zvoneste ca ia in considerare intrarea pe piata din SUA, este o poveste ungara de succes ce urmeaza sa devina una globala. Compania, care are 20 de masterfrancizati in toata lumea, de la Dublin la Kuwait si circa 2500 de parteneri in Ungaria, a fost infiintata sub numele de Fornetti Frozen Bakery Products Kft in 1997 de catre József Palásti, un brutar in Kecskemét. Conceptul de baza, de a vinde pateuri facute pe loc in cuptoare mobile relativ low-cost a fost un succes de piata instantaneu.

“Cei ce intra in retea trebuie sa plateasca o taxa unica de 150.000 Forinti (600 Euro) dupa care platesc doar produsele semi-preparate pe care le livram” spune Tibor Molnár, directorul francizei Fornetti din Ungaria. “Membrii retelei trebuie sa convina sa atinga 750 kg de pateuri vandute in primele trei luni si sa participe la campaniile de marketing organizate de catre noi. Le furnizam cuptorul, experienta tehnica si logistica si servicii prompte.”
Fornetti a adaugat retelei sale 400 de parteneri in fecare din ultimii opt ani. A facut un plan dinamic similar pentru anul urmatori vizand ca o zona posibila de crestere in principal localitati cu 2.000-3.000 de locuitori .
_____________________
Mai mic devine mai rar

Cu toate acestea, toate semnele par sa indice ca piata lucreaza pe termen lung importiva micilor afaceri.
Potrivit statisticilor UE, micii comercianti cu amanuntul dispar treptat din comunitate in timp ce datele primite atat de la Biroul Central de Statistica din Ungaria cat si de la Cercetari Economice GKI sugereaza ca acelasi fenomen se intampla si in Ungaria. Tendinta este cel mai vizibila in cazul micilor magazine cu alimente in care introducerea normelor igienice de catre UE si competitia de la hipermarketuri forteaza mai multi proprietari sa inchida magazinele sau sa se lanseze intr-o alta afacere. “Costurile de achizitie si incarcare ridicate precum si competitia din partea companiilor multinationale forteaza cei 90.000 de mici comercianti cu amanuntul locali sa se grupeze in retele”, spune Halmágyi. “Obisnuiam sa conducem campanii de lobby in favoarea agentiei de privatizare pentru a pastra retele largi precum (lantul de bacanii) Közért sau Gelka (articole electronice) si sa le converteasca in francize prin privatizare” spune István Kiss, secretarul general al Asociatiei de Francize din Ungaria care grupeaza 70 retele locale. Totusi, aceasta propunere a fost ignorata la acea vreme.

Chiar si asa, multe retele vechi, se reunesc azi inclusiv franciza Co-op si lantul de bacanii CBA, care mai intai au infiintat o companie de achizitii iar acum se transforma intr-o franciza. Potrivit lui Halmágyi, francizele nu doar ajuta afacerile locale sa concureze cu multinationale dar ofera si numeroase avantaje pe care hipermarketurile si multinationalele nu le detin precum contactul personal dintre cumparator si vanzator si o atmosfera mai traditional ungara in micile magazine. Cercetari realizate in SUA au confirmat ca 68% dintre clientii nemultumiti aleg o alta companie din cauza unui tratament nepotrivit si doar 14 % din cauza preturilor mari sau a produselor de calitate slaba a afirmat István Mózes, director la Client First Consulting Kft.

In trei ani de experienta in sistemul de franciza, compania sa lucreaza cu proprietari ai unor francize locale de succes precum Otthon Centrum (servicii imobiliare), Diego (acoperirea pavimentului) si Autonet (servicii auto). Activitatea sa principala consta in masurarea satisfactiei clientilor si realizarea de cumparaturi test.
Potrivit lui Mózes, ratele de satisfactie ale consumatorilor masurate in SUA devin incet o realitate si in Ungaria. “Pe masura ce calitatea vietii se imbunatateste, exista un numar in crestere de clienti ai caror principala grija nu este pretul. Din ce in ce mai multi comercianti locali cu amanuntul realizeaza cat de important este rolul jucat de managementul relatiei cu clientii in concurenta cu multinationalele.”

Semne descurajante

In pofida succesului introducerii francizelor in Ungaria, anumite retele de francize mari, internationale au esuat in anii recenti incluzand Wendy’s, Dairy Queen si Quick descurajand multe alte retele din vest sa se extinda pe piata ungara, cum este si cazul francizei cu numarul cinci din fast-food, Hardee’s. Cele mai multe din aceste francize ce au plecat sunt americane, iar esecul lor poate fi atribuit in primul rand distantei geografice si lipsei de respect pentru cultura straina, potrivit lui Kiss de la Asociatia de Francize. “Cele mai multe francize americane pur si simplu au esuat in a lua in considerare ca nu este posibil sa vinzi acelasi lucru prin aceeasi metoda oriunde”, a observat el. “De asemenea, magicienii de marketing nou sositi nu puteau fi convinsi ca piata asa cum o cunosteau ei in SUA sau in Europa de Vest era nonexistenta in Ungaria.”
Kiss sugerat de asemenea ca o caracteristica cheie a pietei locale este importanta “capitalului de relatie” evidentiat de faptul ca expansiunea retelelor de franciza a avut loc prin utilizarea conexiunilor existente.
“Foarte putini francizati cauta constient parteneri necunoscuti; piata locala mai are pana sa ajunga la acest grad de deschidere”, a adaugat el.
In plus fata de fenomenul marilor retele de fast-food americane ce realizeaza doar o fractiune din profitul cu care sunt obisnuiti acasa sau pe pietele din Europa de Vest, proprietarilor tipici de francize le lipseste entuziasmul datorita pozitionarii pe piata, este de parere organizatorul BuyBrand, Mandel.
“Cand vorbesti cu clienti din America sau Australia, acestia intreaba adesea care sunt diferentele din regiune la care se pot astepta”, explica ea. “Iar atunci cand afla diferentele dintre CEE si piata ungara, decid adesea ca adaptarea sistemului de franciza la caracteristicile specifice este prea scumpa cand se compara cu potentialul pietelor relativ mici”.

Interesant, proprietarii de francize din tarile cu proximitate geografica, in principal Germania si Austria nu sunt atat de interesate de Ungaria. Pe de alta parte, retelele din Spania si Italia sunt mult mai deschise desi obiectivul lor prioritar este extinderea in America de Sud si in zona Mediteranei unde le este mai usor sa se adapteze specificului local.“Esecurile locale pot fi atribuite unei lipse de finantare de la banci, recesiunii si a unei discipline defectuoase de management”, spune Halmágyi, adaugand ca societatile ce spera sa obtina profituri mari in primii doi sau trei ani sunt adesea cele care esueaza. “Aceasta a fost in special caracteristica afacerilor ce au fost supuse pachetului (de masuri fiscale restrictive) lui Bokros din 1995 cand unele afaceri au incercat sa recupereze veniturile pierdute in anii precedenti si si-au pus banii in investitii majore in birouri”, isi aminteste ea. “Spectaculos cum a fost, aceste companii au cazut extrem de rapid.”

Boomul imobiliar

Intre timp, una din cele mai semnificative miscari de pe piata locala a avut-o aparitia curajoasa a francizelor din domeniul agentiilor imobiliare. “Cinci retele de francize straine sau locale si-au inceput operatiunile in Ungaria in paralel cu un boom similar in Europa de Vest”, spune Kiss. Din cele mai mari trei agentii, Duna House opereaza cu capital si licente din Israel in timp ce Technocasa si Remax le au din surse italiene si respectiv americane. Celelalte doua francize sunt ungare: Otthon Centru si Ingatlanbank.

Agentiile imobiliare tind sa se grupeze in retele de francize pentru ca operatiile lor cer diverse cunostinte legislative, financiare si tehnice pe care doar o companie cu un trecut profesional complex le poate furniza. Viabilitatea sistemelor de franciza este demonstrata de faptul ca numarul francizelor care esueaza reprezinta doar 10% din cel al societatilor ce nu sunt afiliate la o retea, in pofida naturii fluctuante prezente in acest sector.
Desi piata locala a francizelor din domeniul imobiliar este in prezent inchisa, fiind saturata exista zvonuri conform carora ca mai mare retea de franciza din acest domeniu, Coldwell Banker din SUA va intra pe piata pana la sfarsitul anului.

Lipsa de finantare


Numarul mare de afaceri carora le lipsesc capitalul si sprijinul bancilor este probabil cel mai important factor ce inhiba expansiunea retelelor de franciza in Ungaria. Majoritatea bancilor din Ungaria nu vad inca imm-urile ca parteneri de afaceri si acelasi lucru este valabil si pentru francize, potrivit celor intervievati de BBJ.
“Este in interesul proprietarului sistemului ce cuprinde reteaua de a-si supraveghea mai strict si mai eficient partenerii decat ar putea-o face autoritatea fiscala”, spune Kiss. Acesta este un factor atat de important in reducerea riscului incat bancile din SUA si Europa de Vest sunt dispuse sa finanteze in proportie de 90% demararea unei francize.
In timp ce Kiss noteaza ca o singura unitate de franciza poate avea venituri anuale de 15 milioane - 20 milioane de Forinti (60.000 – 80.000 Euro), zece unitati plus un proprietar de sistem pot genera aproximativ 1 miliard de Forinti, o suma importanta pentru marile banci.
“Si aceasta fara a mai pune la socoteala ca proprietarul sistemului isi supravegheaza veniturile cu o atentie mai mare decat ar face-o banca din moment ce de aici vine profitul”, a adaugat el.
In timp ce nici una dintre bancile contactate de catre BBJ nu are un produs specific pentru finantarea proprietarilor de francize, personalul de la Raiffeisen Bank Rt ne-a spus ca un contract de franciza cu un francizor binecunoscut valoreaza puncte bonus la scorul pentru creditare. Din ceea ce cunoastem, conditiile cele mai favorabile pentru luarea unui credit sunt oferite de catre Budapest Business Development Public Foundation, care acorda imprumuturi de pana la 15 milioane de Forinti start-up-urilor, in special francizelor.
Potrivit lui Kiss, este caracteristic acestui tip de credit, care se bucura de subventii importante ale dobanzilor, faptul ca a fost creat de catre o organizatie de dezvoltare a intreprinderilor mai degraba decat de banci si este finantat din economiile cooperativelor.
“Aceasta demonstreaza ca francizarea nu a atins inca in sectorul financiar local o reputatie care sa fie comparabila cu cea pe care o are in Europa de Vest”, a adaugat el.
Totusi, improvizatiile financiare exista. Datorita neuniformitatii pietei locale, unii dintre proprietarii de retele de franciza pot semna un contract pentru a coopera cu o companie de leasing in numele partenerilor sai sau sa accepte rate. In cazuri rare, un proprietar strain de retele de francize poate fi in parteneriat cu o banca ce are o filiala in Ungaria si se pot acorda imprumuturi pentru francizati.

Printre subvenctiile guvernamentale disponibile in prezent, francizele pot obtine finantari prin ofertantii din cadrul Economic Competitiveness Operative Program (GVOP) al National Development Plan (NFT). Totusi, opinii asupra acestuia sunt mai degraba divizate.
Halmágyi de la Ministerul Economiei a notat ca oportunitatile asigurate de ofertele GVOP sunt variate, furnizand subvenctii pentru achizitionarea de echipamente, actualizari IT s.a.m.d, in plus fata de dezvoltarea actuala a retelei si astfel aplicarea in acest caz prezinta o sansa ca imm-urile sa isi imbunatateasca competitivitatea. Totusi altii, inclusiv Kiss, avertizeaza ca aceste oferte contin conditii pe care afacerile locale in franciza nu le pot implini sau o pot face dar cu mare dificultate.

NEWSLETTER

15 ani de info utile/noutati/optimizare afaceri pentru 15.000 abonati francizori/ investitori/ proprietari de afaceri. Aboneaza-te acum!

PREZENTA WEB
SOCIAL MEDIA

Urmeaza cursul gratuit de franciza inaugurat de IMO in 2006 si actualizat
la nivelul anului 2016.