IMOFranchising

Comunicarea consistenta si coerenta a imaginii unei francize nu este singura metoda pentru stabilirea indentitatii sale în ochii publicului. Frecventa cu care se face acea comunicare este o componenta cheie a ceea ce publicul recunoaste a fi imaginea francizei. În fiecare zi oamenii sunt bombardati cu sute de mesaje diferite, cele mai multe de la concurenta. Iar consumatorii aleg de multe ori sa cumpere de la cei de care au auzit cel mai recent. De aceea este foarte important pentru francize ca imaginea si numele lor sa ajunga la consumatori, unde traiesc acestia, unde muncesc, etc.

Unul dintre motivele pentru care o franciza se vinde este imaginea acestei afaceri. Cu cât franciza este mai cunoscuta, cu atât vor fi mai multi care vor dori sa se alature retelei respective. O imagine puternica si un mesaj coerent, închegat, se mentin cu greu, mai ales în cazul unei francize, deoarece pe plan local, de marketing, se ocupa francizatii. De aceea, cel mai bine este ca francizorul sa fie acela care creeaza planurile de marketing si materialele publicitare, francizatii urmând a le adapta si utiliza pe plan local.

Gradul în care francizorul se preocupa de realizarea marketing-ului pentru afacerea sa ar trebui, de asemenea, sa constituie un criteriu pentru potentialul francizat, când acesta decide daca sa achizitioneze o licenta în cadrul respectivului sistem. Exista o taxa si un fond pentru publicitate? Cine realizeaza materialele publicitare si planurile de marketing în sistemul respectiv?

În cele mai multe cazuri, francizorii transmit francizatilor elementele de publicitate în format electronic pentru a permite adaptarea pe plan local. Doar având un mesaj uniform si coerent la nivelul întregii retele se poate obtine o imagine profesionala. Francizorul trebuie sa creada în puterea unei imagini puternice, iar eforturile sale trebuie sa se concentreaza spre a o mentine. Cei care nu sustin aceasta idee risca sa "dilueze" numele si imaginea companiei. Cu cât franciza este mai extinsa, cu atât mai repede se pierde din consistenta si coerenta numelui si a imaginii la nivel national. De aceea este foarte important ca toti francizatii unei afaceri sa transmita consumatorilor acelasi mesaj.

Multe sisteme de franciza ofera francizatilor materiale publicitare precum si indicatii privind utilizarea lor, însa putini reusesc sa impuna utilizarea si implementarea acestor materiale. Este o situatie frecvent întâlnita în cadrul retelelor de franciza: desi francizorul furnizeaza toate materialele promotionale si planurile de marketing, francizatii nu le prea utilizeaza sau nu respecta indicatiile de implementare a acestora. Astfel, francizorii trebuie sa monitorizeze atent respectarea acestor indicatii si a standardelor pentru realizarea marketing-ului. Monitorizarea se face prin vizite la unitatile francizatilor, prin sondaje în rândul consumatorilor, prin intermediul reprezentantilor pe teren, etc.

Implementarea indicatiilor privind realizarea publicitatii si a marketing-ului nu ajuta doar pe francizori sa mentina uniformitatea imaginii companiei, ci si pe francizati, care beneficiaza de pe urma acestei imagini. Consumatorul opteaza pentru o marca anume deoarece se asteapta sa traiasca o anumita experienta - un client care intra într-un restaurant DrGusto, de exemplu, se asteapta la un anumit tip de servire si la un anumit tip de produs, indiferent daca restaurantul se afla în Bucuresti sau la Oradea. Daca nu va primi ceea ce se asteapta sa primeasca, acela va fi un consumator dezamagit. Si nu va fi dezamagit doar de o anume unitate a retelei respective, ci de marca, în general. De aceea este vitala realizarea si mentinerea acestei uniformitati.

Pentru a determina ce mijloace sunt cele mai eficiente pentru realizarea publicitatii si a marketingului pentru audientele tinta, francizorii ar trebui sa se consulte cu reprezentantii de pe teren. Un mesaj care are un efect excelent într-o zona sau cu o anumita categorie de populatie s-ar putea sa nu functioneze deloc în sau cu altele. De aceea se insista asupra transmiterii materialelor publicitare catre francizati, pentru ca acestia sa le poata adapta. A le permite francizatilor sa adapteze materialele publicitare este benefic pentru francizor din doua motive: când francizatii au o gama de materiale pe care le pot adapta cu informatii precum adrese sau promotii, vor fi mai putin tentati sa îsi realizeze propriile materiale publicitare (astfel materialele se mentin la nivel profesionist si pastreaza uniformitatea mesajului) si, în al doilea rând, încurajându-i pe francizati sa transmita materiale adaptate contribuie la cresterea vânzarilor, deoarece mesajele sunt mai convingatoare pentru public daca vin din partea unei surse locale sau a unui nume cu care consumatorii sunt familiarizati.

Pentru a-si mari baza de clienti si a realiza vânzari cât mai multe, francizatii trebuie sa construiasca o imagine solida a afacerii în ochii consumatorilor fideli. De aceea, afacerea trebuie sa fie perceputa ca oferind solutia pentru rezolvarea unei probleme a consumatorului, iar când o franciza comunica în mod constant faptul ca are solutia pentru o anumita problema, se stabileste o imagine, o identitate puternica a afacerii respective. Furnizând francizatilor materiale de marketing adaptabile specificului zonei în care acestia activeaza, se acopera golul între interesul francizatului de a transmite mesaje adaptate care sa "prinda" pe plan local si necesitatea francizorului de a mentine uniformitatea si coerenta.